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Atualização do Gmail afeta relatórios de aberturas em email marketing

Pedro Padron Por Pedro Padron

Atualização 12/12/13 às 19h08: O motivo por trás dessas mudanças foi anunciado agora no blog oficial do Gmail. Com a implementação de um cache de imagens, o Gmail passará a exibir imagens por padrão nos emails.

Desde a última semana, o Gmail passou a utilizar servidores de proxy para intermediar o acesso a imagens nos emails, atuando como um cache para evitar que a mesma imagem seja baixada várias vezes por seus destinatários. Essa mudança afeta os relatórios de aberturas (visualizações), clientes de email e geolocalização nas plataformas de envio de email marketing, além de limitar o uso de conteúdo dinâmico no email baseado no momento da abertura.

Para entender melhor o impacto dessa atualização, vamos primeiro analisar como uma plataforma de email marketing identifica a abertura de um email.

Rastreamento de aberturas

Para rastrear aberturas, as plataformas de email marketing inserem, na versão HTML do email, uma imagem transparente de 1 x 1 pixel. Na URL desta imagem, geralmente estão codificados alguns parâmetros que identificam a campanha e o destinatário, então, cada destinatário recebe uma URL única apontando para a mesma imagem.

Quando o email é aberto por um destinatário que possui habilitada a exibição de imagens, uma requisição é enviada do cliente de email ao servidor da plataforma. Nessa requisição, o cliente de email envia um identificador chamado User-Agent, que contém informações como o sistema operacional e o dispositivo utilizados:

Mozilla/5.0 (Linux; U; Android 4.3; pt-br; GT-I9505 Build/JSS15J) AppleWebKit/534.30 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Mobile Safari/534.30

Neste caso, o sistema operacional é Android 4.3 e o dispositivo é o Samsung Galaxy S4 (GT-I9505).

Cada vez que o email é aberto, a plataforma de email marketing recebe uma requisição dessas, tornando possível identificar quantas vezes o mesmo email foi aberto pelo mesmo destinatário.

Para evitar que o cliente de email armazene em cache a imagem e não mande mais nenhuma requisição, as plataformas enviam, junto com a imagem, um cabeçalho HTTP chamado Cache-Control. Nele, estão instruções sobre como o cliente de email deve armazenar a imagem (ou não) em seu cache.

Cache-Control: no-cache;

Traduzindo: por favor não armazene em cache esta imagem.

Relatórios de Clientes de Email

Para gerar relatórios que identificam quais os principais dispositivos e clientes de email utilizados pelos destinatários, é preciso possuir os dados de User-Agent das aberturas.

Ao implementar um servidor intermediário, o Gmail faz a requisição em nome do seu destinatário, e o User-Agent será sempre o do proxy do Google:

Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; de; rv:1.9.0.7) Gecko/2009021910 Firefox/3.0.7 (via ggpht.com)

Relatórios de Geolocalização

Se você notou um aumento repentino de aberturas de seus emails na Califórnia, pode ser que seus contatos não estejam viajando:

Além do User-Agent as plataformas também sabem qual o endereço IP de quem está solicitando a imagem de rastreamento, e através de bancos de dados que mapeiam endereços IP a cidades e países, é possível determinar a localização geográfica do destinatário.

Mas se a imagem for solicitada pelo Gmail, e não pelo destinatário, o endereço IP será o de um servidor do Gmail, localizado em Mountain View (Califórnia).

Relatórios de Aberturas Totais

O servidor intermediário do Gmail não está respeitando o cabeçalho Cache-Control enviado pelas plataformas, sempre armazenando em cache a imagem de rastreamento. Assim, só sabemos quando o destinatário abre a imagem pela primeira vez.

Já existe uma maneira de contornar esse problema, mas ainda não se sabe se é uma solução definitiva ou se o Gmail será atualizado novamente para “fechar” esse caminho.

Emails Dinâmicos

Além do uso de variáveis personalizadas no email, é possível exibir conteúdo dinâmico usando imagens no email marketing. Plataformas que facilitam o uso de imagens dinâmicas permitem que você faça o upload de imagens diferentes que serão exibidas de acordo com algumas condições que você especificar, como a localização geográfica ou o horário da abertura.

Com a imagem sendo solicitada pelo Gmail, e não pelo destinatário, temos o mesmo problema dos relatórios de geolocalização. Já para resolver o problema do horário da abertura, basta a plataforma de email marketing implementar a mesma solução apresentada para os relatórios de aberturas totais.

Aparentemente, essas mudanças afetam apenas os usuários da interface web e dos aplicativos mobile do Gmail que possuem o endereço de email @gmail.com. Usuários do Gmail que acessam suas mensagens através de outros aplicativos, como Outlook, Thunderbird, Apple Mail ou clientes de email nativos de seus dispositivos mobile não são afetados. Quem utiliza o Gmail com um domínio próprio através do Google Apps não recebeu a atualização (ainda?).

De acordo com a Movable Ink, cerca de 2% a 3% dos destinatários de ações B2C foram afetados, mas isso pode variar bastante entre diferentes remetentes, em diferentes áreas de atuação.

Na dúvida, consulte o histórico de comportamento de seus contatos em sua plataforma de envios.

Precisando de relatórios avançados ou conteúdo dinâmico em suas campanhas de email marketing? Entre em contato!